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李宁:收购英雄联盟Snake战队 能走进消费者的心吗?
发布时间:2019-08-29 13:46:43来源:点击:2

  走得了T台的李宁,能走进消费者的心吗?

  一、李宁开展品牌重塑运动的背景

  (一)传统竞争优势削弱,李宁面临前“虎”后“狼”的困境

  随着中国经济的快速发展,本土运动品牌发展迅速,加之国际运动品牌的不断涌入,中国体育用品市场品牌林立,体育用品市场竞争日趋激烈。作为“中国第一运动品牌”的李宁面临前“虎”后”狼“困境,既要面对来自国际品牌的竞争,又要应对国内运动品牌的“步步逼近“。李宁品牌的传统竞争优势不断被削弱,李宁的销售增长开始趋缓,市场份额逐年下降。

  

  1.李宁面临来自国际运动品牌的强大压力

  1999年,李宁将“品牌国际化”战略提上议程,为塑造专业化形象和提升国际化水平,李宁采取了一系列推进品牌国际化的举措,但是由于时机不佳、缺乏核心竞争力等原因,李宁的国际化进程受阻。与此同时,作为竞争对手的国际品牌耐克和阿迪达斯逐步加大对中国市场的投入, 2001~2006年,耐克、阿迪达斯基本完成在一线发达城市销售渠道布局,销售额也先后超过李宁,分别位居中国市场第一位和第二位。针对二、三线市场,国际运动品牌也“虎视眈眈”,纷纷以低价策略吸引年轻消费群体。众多国际运动品牌的“攻城略地”,对李宁在中国市场的领导地位构成巨大威胁。

  此外,在争取国际体育营销资源方面,李宁也无法与耐克和阿迪达斯等国际品牌展开竞争。耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌,凭借雄厚的财力,早已瓜分了稀缺的体育营销资源,无论是在羽毛球、田径、体操领域还是乒乓球领域,李宁所获得的体育营销资源都是十分有限的。

  2.本土运动品牌不断蚕食李宁的市场份额

  以安踏、特步、匹克等品牌为首的“晋江帮”,采用低价策略,多年深耕二、三线市场。本土运动品牌随着实力的增强,纷纷揭竿而起,竖起“金字招牌”扑向全国,俨然形成与李宁分庭抗礼之势。例如,安踏在李宁积极塑造国际化形象时乘虚而入,争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源,并喊出“冠军脊梁中国造”的口号,蚕食李宁已有的市场份额。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击等稀缺的营销资源,但已经很难与其他本土品牌拉开距离。在营销渠道方面,李宁同样面临来自本土运动品牌的竞争。”晋江帮”在占领二、三线城市后,采取“农村包围城市”的战略,积极抢占一线市场。

  (二)模糊的形象定位难以获得消费者一致性认知

  2006~2007年,李宁公司针对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与其目标消费群体相比,有一定的偏移,其中35~40岁的实际消费人群超过50%,并且大多数消费者认为李宁是一个“靠谱的、温和的、值得信赖的、积极向上”的品牌,但是无法说出什么是李宁鲜明的个性。相对李宁的“标准”形象,耐克和阿迪达斯的品牌个性非常鲜明,如耐克“不守规矩、什么都要打破”的精神,阿迪达斯的厚重气质和成熟感等。

  为迎合消费者需求,李宁也一直求新求变,例如,在品牌广告方面,李宁的广告主题转换过多次,从最早的“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”到“InnerShine”、“Anything is Possible”等,但是忽视了对品牌核心价值的挖掘和对品牌个性的提炼,最终也没有为品牌寻找到清晰的定位,无法传递出清晰连续的品牌形象,从而使消费者对李宁产生模糊的品牌印象。

  在国际品牌和本土品牌的内外夹击下,李宁的国际化与本土化都遭遇不同程度的冲击和挑战,李宁处在一个尴尬的夹层地带,实实在在被架在半空中,面对强有力的国内外竞争对手,李宁亟须打造更为鲜明的品牌个性,与竞争对手进行明显区分,拓展品牌溢价空间,从而获得最具消费潜力的年青一代的认可。正是在这样的背景下,李宁作出了在保持现有市场基础上,向上突围的“高端化、年轻化”策略,开启品牌重塑运动。

  二、李宁品牌重塑占领——基于“90后”主题的“变脸”运动

  2007年5月李宁就开始谋划品牌重塑战略。2008年北京奥运会后,李宁迎来了品牌的上升期。2010年6月30日,在李宁品牌成立20周年之际,李宁在北京高调启动品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,对品牌DNA、目标人群、产品定位等作出相应调整。

  李宁品牌标识的整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形而成,主色调为红色,造型生动、细腻、美观,富有动感,充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。其新标识除了L+N意义,还有两层含义: (1)新标识的形状类似“李宁交叉”,体现李宁公司与李宁本人一样致力于改革创新。(2)新标识的形状像汉语中的“人”字,体现了李宁对中国文化的认同,揭示了李宁走向国际化,展现中国人力量的美好愿景。李宁口号也由以前的“Anything is Possible”(一切皆有可能)变为“Make the change”(让改变发生),实现从“敢想”到“敢为”的新突破。

  为捉住极具消费潜力的年青一代目标消费者,李宁提出了打造“90后李宁”的全新主张。兴起于20世纪90年代的李宁,目前面临品牌老化的问题,亟须打造年轻化、个性化的品牌形象,以赢得新一代消费群体的认可,于是“90后李宁”成为品牌重塑战略中的重要主题。2010年,李宁围绕“90后李宁”这一主题展开了一场针对年轻消费群体的品牌传播运动。